Noire, handicapée, chauve… En 2020, la poupée Barbie a bien changé

Posted By: EPJT étudiant 5 mars 2020

A l’approche de la journée internationale des femmes, Barbie a dévoilé une nouvelle poupée à l’effigie de l’athlète Dina Asher-Smith. La sprinteuse est devenue la femme la plus rapide de l’histoire britannique aux Championnats du monde d’athlétisme à Doha (Qatar).

La société Mattel, qui distribue la poupée, ne pouvait rêver mieux comme égérie 2020. Avant de célébrer les droits des femmes le 8 mars prochain, la marque s’est offert une belle vitrine avec l’athlète britannique Dina Asher-Smith, figure montante du sprint, repartie des mondiaux du Qatar en novembre 2019 avec trois breloques autour du cou : une en or sur le 200 m ; deux autres en argent sur le 100 m et le relais 4 x100 m.

Agréablement surprise d’avoir été choisie par Mattel, la Britannique s’est exprimée sur Twitter : « J’espère que les petites filles qui verront ma poupée seront inspirées pour continuer à pratiquer leur discipline et à prendre du plaisir. »

Changement radical de stratégie en 2015

Depuis 2015 et le lancement de la campagne « You Can Be Anything » (« Vous pouvez être qui vous voulez » en français), Mattel brise les stéréotypes sexistes que la marque a contribué à construire. Créée en 1959, la Barbie d’antan arborait une belle chevelure blonde et correspondait aux canons de beauté de son temps. Un temps où la ménagère faisait son apparition dans la publicité, qui dressait le portrait d’une femme aimant à faire les poussières, ainsi qu’à préparer de bons petits plats pendant que son mari – le fameux Ken – est au travail. Une attitude et un physique qui lui colleront l’image d’une femme superficielle, riche et oisive.

Après avoir essuyé de nombreuses critiques, la marque Mattel a pris un tournant radical. En octobre 2015, la marque a lancé une nouvelle campagne mettant en scène des petites filles qui, du haut de leur jeune âge, endossent les métiers de maître de conférence, vétérinaire ou encore arbitre sportif.

Aujourd’hui, Barbie peut tout faire, tout être

Le message est clair : il est temps de briser le plafond des rêves. Désormais, Barbie est footballeuse, astronaute, pilote d’avion de chasse, bref, Barbie peut tout faire, tout être. Les années suivantes ont confirmé cette dynamique : l’époque de la poupée aux talons hauts est bel et bien révolue.

Depuis peu, Barbie porte le hijab ou se déplace en fauteuil roulant. En janvier 2020, la marque a même lancé une collection de poupées sans cheveux et une autre série de poupées atteintes de la maladie de peau, le Vitiligo. Au-delà de la diversité des physiques que sa poupée de cire doit représenter, Mattel, souhaite proposer des poupées auxquelles les jeunes peuvent s’identifier.

Mettre à l’honneur des femmes d’exception

A l’occasion de son soixantième anniversaire, la marque créait ainsi l’an dernier une poupée à l’effigie de deux figures marquantes de l’Histoire : l’afro-américaine Rosa Parks, figure de la lutte contre la ségrégation raciale aux États-Unis, et la première femme américaine à aller dans l’espace, Sally Ride.

Parallèlement à la création de nouvelles poupées, la marque choisit chaque année des égéries à travers le monde. En France, c’est la capitaine de l’équipe de France de football et de l’Olympique lyonnais, Amandine Henry, qui a la lourde tâche de lutter contre les stéréotypes. Barbie « est certes emblématique mais elle représente aussi une femme avec beaucoup de valeurs. », s’est félicitée la Française. L’attaquante, autrice du livre Croire en ses rêves, « était parfaite dans ce rôle-là », a estimé le responsable marketing de Barbie en France, interrogé par 20 Minutes.

Après s’être vendue à plus d’un milliard de poupées, être présente dans 150 pays et être aussi connue que Coca-Cola ou McDonald’s, Mattel prouve que Barbie peut encore nous surprendre.

Mélanie Guiraud